Анна ДОБРИВЕЧЕР: «Дешевле потратиться на исследования, чем рисковать» (ДАЙДЖЕСТ)

Фото: nontv.com.ua

Ганна Добривечір

Замгендиректора компании «TNS в Украине» рассказала о новом в мире рейтингов

Вопрос: C этого года «TNS в Украине» запустила целый ряд новых исследований. Что они собой представляют?

Ответ: Действительно, в этом году мы подготовили для поставки на рынок целый ряд новых продуктов. В первую очередь мы существенно расширили блок по интернету, потому что это интересует абсолютно всех. Доступна уже к анализу не просто аудитория интернета различных поисковых систем и порталов, но и аудитория он-лайн-версий печатных изданий. То есть в одном медиа-планировочном пакете можно одновременно предусмотреть аудиторию как электронной, так и печатной версии. А это уже очень немало.

Кроме того, с нынешнего года мы начинаем также исследование индекса потребительских настроений. Это очень хороший прогнозный инструмент для того, чтобы понимать, как люди планируют распоряжаться своими деньгами: кто собирается тратить, а кто — нет.

Еще один новый блок: изучение среднего класса. Результаты исследования показывают размер и состав разных социальных слоев.

Перечисленные нововведения дают возможность более тщательно работать с целевыми группами.

Кстати, вы — первое издание, которому мы объявляем о запуске еще одного продукта — изучение аудитории основных нишевых телеканалов с разбивкой на 15-минутные интервалы.

В: То есть отличие от панели Gfk в том, что измеряете нишевые телеканалы?

О: Панель Gfk очень точно показывает рейтинги общенациональных телеканалов, и их можно разложить по социально-демографическим параметрам и аудиториям. Мы же даем максимально обширную информацию по зрителям не только с точки зрения соцдема, но и с точки зрения массы других показателей, которые позволяют, собственно говоря, видеть конкретных людей в этих зрителях. Кроме того, у нас была предпринята попытка решить проблему анализа аудитории нишевых каналов.

В: Это заказ Ассоциации нишевых телеканалов?

О: Нет, это наша частная инициатива. Но я думаю, что в таких исследованиях заинтересован весь рынок. Мы около полутора лет экспериментировали в данном направлении, выбирали методики, как получить наиболее релевантную и устойчивую информацию, и вот с текущего года уже планируем представить исследование рынку.

И конечно, мы уделяем большое внимание другим носителям. Ведь заказчику ценен наш проект потому, что можно не только узнать всю информацию о человеке, но также точно посмотреть, каким носителям он доступен: начиная от стандартных — пресса, радио, телевидение, интернет — и заканчивая супермаркетами, аптеками, кинотеатрами.

Аудитория кинотеатров, к примеру, у нас представлена уже достаточно давно. Мы с прошлого года совместно с Всеукраинской Ассоциацией индор-медиа и аудио-визуальных носителей запустили в рамках MMI проект по изучению indoor-медиа. А с этого года он будет уже в массовой поставке для всех рекламных агентств.

В: Какие именно форматы и носители попадают в ваше исследование indoor-рекламы?

О: Стандартно это носители в метрополитене, кинотеатрах, супермаркетах. Мы расширили также перечень за счет носителей в аэропортах, вокзалах, аптеках, торгово-развлекательных центрах, внутри общественного транспорта.

В: Насколько мне известно, Ассоциация indoor-рекламы объединяет столичных операторов. Это исследование касается только Киева?

О: У нас национальное исследование. Конечно, распространенность таких носителей накладывает отпечаток, так как они развиваются, в основном, в крупных городах. Но они есть, и так как выборка у нас большая —10 тыс. человек — и значительная ее часть приходится именно на крупные города, мы получаем неплохие выборки, на основе которых можно делать анализ.

В: Часто ли приходится слышать, что исследования прессы у нас не слишком релевантны ежедневно меняющейся ситуации на рынке?

О: Очень странно слышать подобные разговоры. Люди, видимо, не понимают специфики такого носителя, как пресса. Конечно, эфирные носители — ТВ и радио — нуждаются в ежедневном измерении, их смешно измерять раз в квартал. Но точно так же смешно ежедневное измерение прессы. Что там мерить каждый день? Ежемесячный журнал или еженедельную газету? Понимаете, частота измерений связана не только с финансовыми возможностями рынка, но также и с элементарной целесообразностью в зависимости от особенности носителя. Например, телевидение и радио являются эфирными носителями, где срок жизни самого продукта — это непосредственное время эфира. А пресса живет ровно столько, сколько живет бумага. Одни люди сразу выбрасывают издания после их прочтения, другие же — собирают подписку.

Уникальность прессы, в отличие от других носителей, в длительном сроке хранения одной копии издания, в достаточно большой вторичной аудитории, ведь один номер могут прочесть несколько человек. Конечно, все это учитывается и в исследованиях.  И все исследования, в принципе, жестко стандартизированы по миру. В Украине они полностью соответствуют мировым и европейским стандартам. Пресса в нашей стране изучается максимально подробно. Если интересуют регионы, пожалуйста, все 25 областных центров. Есть национальное исследование, если интересует вся Украина, исследования специализированных изданий. Все это на достаточно больших выборках и с достаточной частотой поставки.

В: А как насчет увеличения количества измеряемых изданий?

О: Есть официальные критерии включения и выключения изданий из измерений, по которым мы работаем много лет. По прессе у нас есть требования по специализации издания, потому что, если это узкоспециализированное издание, скажем, о тракторах, то наверняка в национальной выборке даже смысла нет его мерить. Это тираж. Понятно, что четкого подтверждения тиража из-за отсутствия системы сертификации тиражей у нас нет, но если у издания изначально низкий тираж (несколько тысяч экземпляров), то понятно, что в рамках всей Украины его тоже не имеет смысла изучать, потому что получим нули. Кроме этого, срок выхода издания на рынке должен быть не менее чем полгода, чтобы просто успела накопиться аудитория.

В: Как «TNS в Украине» чувствовала себя в кризисном 2009 г. с финансовой точки зрения?

О: О конкретных цифрах я говорить не могу, но у нас произошло увеличение оборота. С одной стороны, это приятно, потому что год был действительно нервным. С другой — ожидаемым, потому что, как говорят, заболело — и все побежали к доктору. Конечно, часть бюджетов сократилась, но на их место пришли новые.

В: То есть оборот вырос за счет количества заказчиков?

О: Я бы сказала, что поднялось качество запросов. Пошло очень вдумчивое распоряжение исследовательскими бюджетами. А рост произошел потому, что раньше очень много вопросов не требовали дополнительной проработки, а принимались экспертным путем и волевым решением. Сейчас же инвесторы, производители просят максимально глубоких данных. Им, по классике жанра, дешевле потратиться на исследования, чем рисковать. Ведь если раньше риски были минимальными и компенсировались постоянным ростом рынка, то сейчас этого не ожидается и возврата неграмотно вложенных денег ждать уже не приходится. Поэтому все начали тщательно выверять свои решения, ну и нам, соответственно, от этого только лучше.

В: С точки зрения прибыли, вам больше денег приносят медийные исследования или частные заказчики?

О: Конечно, львиную долю оборотов занимают ad hoc исследования, то есть исследования под заказ только для одного клиента.

В: Сейчас в Украине многие занимаются исследованиями интернета. Чем продиктован ваш интерес, и что вы можете предложить рынку?

О: TNS в мире достаточно активно занимается исследованиями интернета. И мы хотели бы это делать и в Украине. Действительно, в нашей стране сразу несколько компаний занимаются исследованиями интернета. Но есть и другая сторона вопроса — качественное наполнение этой аудитории, дополнительные показатели. То есть не только пол, возраст и регион проживания, но и психографика аудитории, как она контактирует с другими носителями, то есть вся конкурентная среда. Эту информацию мы собираем уже достаточно давно. И конечно же, за электронными измерениями — будущее, и мы будем над этим работать.

___________________________________

Анна Добривечер в 1998 г. окончила факультет социологии и психологии КНУ им. Тараса Шевченко. С 1998-го по 2002 г. занимала должность маркетингового директора компании «ММИ Украина». С 2002-го по настоящее время — заместитель гендиректора, директор департамента постоянных и медиа-исследований компании «Тейлор Нельсон Софрез Украина» («TNS в Украине»).

Розмовляв Артем Вакалюк,

«Экономические известия», №25, 19.02.2010