Смета на имидж: как компании планируют свои PR-бюджеты на 2010 год (ДАЙДЖЕСТ)

Картинка: to-info.ru

«ДЕЛО» выясняло, на какие формы взаимодействия с общественностью компании выделяли средства в 2009 году и на что готовы тратиться в 2010-ом

Шансов убедиться, что «репутацией  заниматься все-таки надо», последний год отечественным предприятиям предоставил немало. Тем не менее сегодня отечественный бизнес стал на треть более сдержанным в своих коммуникационных активностях, чем в 2008 году. Все компании независимо от размера пошли на 10-30%-ное сокращение инвестиций в корпоративный PR.

Лидеры рынка сократили бюджеты за счет непрофильных проектов. Многие компании отказались от имиджевых инициатив, не несущих конкретного результата в обозримой перспективе (в условиях кризиса измеряется тремя месяцами). Средние и малые компании стали выделять бюджеты исключительно на целевые кампании. Основной объем оптимизации коснулся работ, которые компания при наличии PR-отдела способна выполнять самостоятельно. Например, организация пресс-мероприятий, информационная работа со СМИ, организация корпоративных событий.

«Компании, которые нанимали агентства, перешли на самостоятельное обслуживание. Так дешевле. Ведь за 1 час работы агентства приходилось платить от $50 до 150 евро. Абонентское обслуживание у агентств обходится в среднем в $2,5 тыс. в месяц. А это существенная сумма, тем более когда у компании есть цель сэкономить», — подтверждает Лилия Загребельная, консультант по коммуникациям компании Foyil Securities.

Те, кто не оптимизировал эту статью бюджета, все равно был вынужден работать в более стесненных обстоятельствах. «Общий объем нашего коммуникационного бюджета не уменьшался, однако его «покупательская» возможность бюджета сократилась в связи со снижением курса гривни. Также в связи с решением регулятора из бюджета была убрана строка спонсорства и благотворительности», - говорит Ярина Лукань, начальник управления коммуникаций ОАО «Эрсте Банк».

В то же время специалисты отмечают и позитивные результаты кризиса для PR-бюджетирования. «Компании стали разумнее подходить к распределению ресурсов, резервировать средства на кризисные коммуникации», — считает менеджер проектов Коммуникационной группы «Новая концепция» Даниил Ваховский.

В условиях кризиса изменились и подходы к бюджетированию. Прежде всего планирование стало более краткосрочным — на квартал. Также перестали использоваться распространенные ранее остаточный принцип коммуникационного планирования  (когда на PR выделяется остаток от бюджетов, распределенных на другие направления; процент с оборота) и планирование по аналогии (с бюджетами на другие направления; с прошлым годом). Эти расходы стали калькулироваться исключительно под эффективные инструменты, позволяющие достичь поставленных целей и задач.

«Размер нашего коммуникационного бюджета зависит прежде всего от стоящих перед "СКМ" бизнес-задач, а также от существующих в области управления репутацией рисков и возможностей. Один из основных уроков кризиса: при правильной расстановке фокусов можно достичь отличного результата даже в условиях небольших бюджетов», - говорит пресс-секретарь компании "СКМ" Анна Терехова.

Процесс пошел

Как правило, бюджетирование коммуникаций происходит синхронно со всеми фазами создания и  утверждения общекорпоративного бюджета. Длится процесс около месяца и пересматривается каждый квартал. Исходя из стратегических целей компании и ее приоритетов составляется план, по которому компания собирается работать следующий год. Он согласовывается с топ-менеджерами. На данном этапе фактически обосновывается бюджет: набор максимально эффективных инструментов, которые в краткие сроки позволят добиваться поставленных целей. К примеру, в «Джей Ти Интернешнл» процесс бюджетирования происходит в одно и то же время для всех стран, в которых работает компания. В октябре параллельно с процессом бюджетирования происходит постановка целей на три года, и более подробно — на ближайший год. Этот процесс завершает «защита» презентации с целями каждого руководителя функции в штаб-квартире компании. От того, насколько успешно пройдет защита, зависит то, утвердят ли бюджет в полном объеме.

В украинском «МакДональдс» PR-бюджетирование также является частью ежегодного планирования, которое длится около 3 месяцев и включает в себя исследования и анализ, собственно планирование и согласование с европейским руководством. Коммуникационный бюджет разбит на группы: административные затраты (к примеру, гонорар PR-агентства) и проектные затраты — на реализацию определенной программы.

Без бюджета

Ряд компаний предпочитают обходиться без планирования корпоративных PR-издержек. Основа этого метода — доверие. Есть команда профессионалов, у каждого есть полномочия распоряжаться определенным объемом финансовых ресурсов в рамках своей компетенции и согласованной стратегии. Жесткие формы бюджетов отсутствуют, а информация управленческого учета имеет информативный и индикативный, а не директивный характер.

«Жизнь показала, что сегодняшняя бизнес-среда слишком турбулентна, для того чтобы укладываться в прокрустово ложе бюджетов (даже в случае применения скользящего бюджетирования и прочих изысков, призванных обеспечить гибкость финансовых планов). Как говорится, начинающий водить еще не умеет ездить по правилам, водитель со стажем соблюдает правила, профессионал создает свои. Поэтому безбюджетное управление — это управление финансами для профессионалов бизнеса. Де факто по этой модели работают многие успешные и крупные бизнес-структуры, просто мало кто пока в этом признается», — резюмирует Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги.

Мнение экспертов: Какие PR-инструменты стоит использовать в 2010?

Ирина ХАРЧЕНКО

управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция»:

В новом году необходимо совместить работу в традиционных и новых медиа, чтобы новости о вашей компании в разных информационных источниках взаимно поддерживали и дополняли друг друга.

Ведь, с одной стороны, в условиях огромного потока информации люди начинают очень селективно ее потреблять, отдавая приоритет новым медиа. С другой — любой новости, появившейся в Сети, начинают доверять лишь в том случае, если она затем появляется в печатных СМИ и на телевидении.

Прежде чем составлять план на следующий год, необходимо провести анализ того, как изменилось в условиях кризиса восприятие вашего бизнеса у ключевых стейкхолдеров. Только после такого коммуникационного аудита вы сможете эффективно скорректировать свою информационную политику, сделав ее более точной и целенаправленной.

Ярина ЛУКАНЬ

начальник управления коммуникаций ОАО «Эрсте Банк»:

В этом году мы открыли для себя веб-коммуникации, соответственно, в бюджете следующего года эта строка увеличится, в том числе за счет планирования видео-подкастов и т.д. Мы также планируем увеличивать объемы внутренних коммуникаций, при этом затратная часть бюджета по этому направлению увеличится незначительно.

Самыми эффективными были прямые коммуникации как с журналистами и сотрудниками, так и с партнерами и клиентами. Например, эксперты банка начали регулярно встречаться с представителями СМИ и неформально, не столько для публикации, сколько для объяснения ситуации, рассказывают о ситуации на рынке и т.д.

Особенно важны такие встречи с международными журналистами, поскольку они позволяют через СМИ объяснить международному сообществу перспективы развития как Центральной и Восточной Европы, так и Украины после стабилизации экономической ситуации.

Владимир ГАЙДАШ

директор по связям с общественностью авиакомпании "АэроСвит":

Наиболее эффективные инструменты – это те, которые не требуют дополнительных инвестиций, которые могут быть выполнены силами компании, без привлечения внешних подрядчиков и тем не менее продемонстрировать свою высокую эффективность. В любых компаниях, особенно предоставляющих услуги, например авиакомпаниях, на первый план PR работы выходит поддержка коммерческой деятельности.

PR, во-первых, создает репутацию компании, во-вторых, репутацию продукта, работая над так называемым third party endorsement (мнение тех, кому доверяет общество). Иными словами, компании, которые находятся «на слуху» общества, с которыми клиенты сталкиваются в повседневной жизни, в кризис должны использовать в первую очередь бесплатные PR ресурсы.

Ирина ФИЛЕНКО, директор Коммуникационной группы PRT:

Грамотный PR-бюджет — тот, который калькулирует эффективные инструменты, позволяющие достичь поставленных целей и задач. Его еще называют эффективным PR-бюджетом. Это первая и главная форма, она будет преобладать в 2010 году

В 2010 бизнес станет смелее, будет больше рисковать. Надо сказать, что многим «уже бояться нечего, все страшное уже было». Поэтому будут использовать все то, что проявило себя как заслуживающее внимание в 2009. Кстати, от опыта именно двух последних лет будут отталкиваться, так как это первый кризисный опыт в PR индустрии, предыдущие  падения экономики проходили в отсутствие рынка коммуникаций.

В 2010 году оживится инвестиционный рынок, многие компании, кто отложил выход на IPO, заново займутся своей репутацией. В этом смысле важно запомнить предкризисный урок: бизнесу нужно «работать над собой и своей репутацией» не меньше года перед выходом на публичные торги.

Не прекратится в 2010 тенденция, когда PR и рекламные инструменты смогли себе позволить и средние кампании, успешно их осваивающие.

Коммуникационные программы в 2010 будут включать в себя использование новых и принципиально новых способов коммуникаций с целевыми аудиториями: технологии non-media, маркетинговые, в т.ч. прямые коммуникации с клиентом/аудиторией и т.д. Главное их преимущество — возможность оценить отдачу в краткосрочном периоде.

1:5:15 соотносятся PR-бюджеты «средних минус» компаний - «средних» компаний - «крупных» монобизнесов и бизнес-групп, утверждают эксперты. Для крупных компаний бюджеты исчисляются пяти- и шестизначными суммами. Для средних компаний – на порядок меньше.

Ірина Рубіс,

«Діло», №185, 09.11.2009