Скрипт Вконтакте Like ?> Скрипт Вконтакте Like ?>
Смета на имидж: как компании планируют свои PR-бюджеты на 2010 год (ДАЙДЖЕСТ) | |
«ДЕЛО»
выясняло, на какие формы взаимодействия с общественностью компании выделяли
средства в 2009 году и на что готовы тратиться в 2010-ом Шансов
убедиться, что «репутацией заниматься
все-таки надо», последний год отечественным предприятиям предоставил немало.
Тем не менее сегодня отечественный бизнес стал на треть более сдержанным в
своих коммуникационных активностях, чем в 2008 году. Все компании независимо от
размера пошли на 10-30%-ное сокращение инвестиций в корпоративный PR. Лидеры
рынка сократили бюджеты за счет непрофильных проектов. Многие компании
отказались от имиджевых инициатив, не несущих конкретного результата в обозримой
перспективе (в условиях кризиса измеряется тремя месяцами). Средние и малые
компании стали выделять бюджеты исключительно на целевые кампании. Основной
объем оптимизации коснулся работ, которые компания при наличии PR-отдела
способна выполнять самостоятельно. Например, организация пресс-мероприятий,
информационная работа со СМИ, организация корпоративных событий. «Компании,
которые нанимали агентства, перешли на самостоятельное обслуживание. Так
дешевле. Ведь за 1 час работы агентства приходилось платить от $50 до 150 евро.
Абонентское обслуживание у агентств обходится в среднем в $2,5 тыс. в месяц. А
это существенная сумма, тем более когда у компании есть цель сэкономить», —
подтверждает Лилия Загребельная, консультант по коммуникациям компании Foyil
Securities. Те, кто не
оптимизировал эту статью бюджета, все равно был вынужден работать в более
стесненных обстоятельствах. «Общий объем нашего коммуникационного бюджета не
уменьшался, однако его «покупательская» возможность бюджета сократилась в связи
со снижением курса гривни. Также в связи с решением регулятора из бюджета была
убрана строка спонсорства и благотворительности», - говорит Ярина Лукань,
начальник управления коммуникаций ОАО «Эрсте Банк». В то же
время специалисты отмечают и позитивные результаты кризиса для
PR-бюджетирования. «Компании стали разумнее подходить к распределению ресурсов,
резервировать средства на кризисные коммуникации», — считает менеджер проектов
Коммуникационной группы «Новая концепция» Даниил Ваховский. В условиях
кризиса изменились и подходы к бюджетированию. Прежде всего планирование стало
более краткосрочным — на квартал. Также перестали использоваться
распространенные ранее остаточный принцип коммуникационного планирования (когда на PR выделяется остаток от бюджетов,
распределенных на другие направления; процент с оборота) и планирование по
аналогии (с бюджетами на другие направления; с прошлым годом). Эти расходы
стали калькулироваться исключительно под эффективные инструменты, позволяющие
достичь поставленных целей и задач. «Размер
нашего коммуникационного бюджета зависит прежде всего от стоящих перед
"СКМ" бизнес-задач, а также от существующих в области управления
репутацией рисков и возможностей. Один из основных уроков кризиса: при
правильной расстановке фокусов можно достичь отличного результата даже в
условиях небольших бюджетов», - говорит пресс-секретарь компании
"СКМ" Анна Терехова. Процесс
пошел Как
правило, бюджетирование коммуникаций происходит синхронно со всеми фазами
создания и утверждения общекорпоративного
бюджета. Длится процесс около месяца и пересматривается каждый квартал. Исходя
из стратегических целей компании и ее приоритетов составляется план, по
которому компания собирается работать следующий год. Он согласовывается с
топ-менеджерами. На данном этапе фактически обосновывается бюджет: набор
максимально эффективных инструментов, которые в краткие сроки позволят
добиваться поставленных целей. К примеру, в «Джей Ти Интернешнл» процесс
бюджетирования происходит в одно и то же время для всех стран, в которых
работает компания. В октябре параллельно с процессом бюджетирования происходит
постановка целей на три года, и более подробно — на ближайший год. Этот процесс
завершает «защита» презентации с целями каждого руководителя функции в
штаб-квартире компании. От того, насколько успешно пройдет защита, зависит то,
утвердят ли бюджет в полном объеме. В
украинском «МакДональдс» PR-бюджетирование также является частью ежегодного
планирования, которое длится около 3 месяцев и включает в себя исследования и
анализ, собственно планирование и согласование с европейским руководством.
Коммуникационный бюджет разбит на группы: административные затраты (к примеру,
гонорар PR-агентства) и проектные затраты — на реализацию определенной
программы. Без бюджета Ряд
компаний предпочитают обходиться без планирования корпоративных PR-издержек.
Основа этого метода — доверие. Есть команда профессионалов, у каждого есть
полномочия распоряжаться определенным объемом финансовых ресурсов в рамках
своей компетенции и согласованной стратегии. Жесткие формы бюджетов
отсутствуют, а информация управленческого учета имеет информативный и
индикативный, а не директивный характер. «Жизнь
показала, что сегодняшняя бизнес-среда слишком турбулентна, для того чтобы
укладываться в прокрустово ложе бюджетов (даже в случае применения скользящего
бюджетирования и прочих изысков, призванных обеспечить гибкость финансовых
планов). Как говорится, начинающий водить еще не умеет ездить по правилам,
водитель со стажем соблюдает правила, профессионал создает свои. Поэтому
безбюджетное управление — это управление финансами для профессионалов бизнеса.
Де факто по этой модели работают многие успешные и крупные бизнес-структуры,
просто мало кто пока в этом признается», — резюмирует Елена Деревянко, управляющий
партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги. Мнение экспертов: Какие PR-инструменты стоит
использовать в 2010? Ирина
ХАРЧЕНКО управляющий
партнер Коммуникационной группы «Новая концепция»: В новом
году необходимо совместить работу в традиционных и новых медиа, чтобы новости о
вашей компании в разных информационных источниках взаимно поддерживали и
дополняли друг друга. Ведь, с
одной стороны, в условиях огромного потока информации люди начинают очень
селективно ее потреблять, отдавая приоритет новым медиа. С другой — любой
новости, появившейся в Сети, начинают доверять лишь в том случае, если она
затем появляется в печатных СМИ и на телевидении. Прежде чем
составлять план на следующий год, необходимо провести анализ того, как
изменилось в условиях кризиса восприятие вашего бизнеса у ключевых
стейкхолдеров. Только после такого коммуникационного аудита вы сможете
эффективно скорректировать свою информационную политику, сделав ее более точной
и целенаправленной. Ярина
ЛУКАНЬ начальник
управления коммуникаций ОАО «Эрсте Банк»: В этом году
мы открыли для себя веб-коммуникации, соответственно, в бюджете следующего года
эта строка увеличится, в том числе за счет планирования видео-подкастов и т.д.
Мы также планируем увеличивать объемы внутренних коммуникаций, при этом
затратная часть бюджета по этому направлению увеличится незначительно. Самыми
эффективными были прямые коммуникации как с журналистами и сотрудниками, так и
с партнерами и клиентами. Например, эксперты банка начали регулярно встречаться
с представителями СМИ и неформально, не столько для публикации, сколько для
объяснения ситуации, рассказывают о ситуации на рынке и т.д. Особенно
важны такие встречи с международными журналистами, поскольку они позволяют
через СМИ объяснить международному сообществу перспективы развития как
Центральной и Восточной Европы, так и Украины после стабилизации экономической
ситуации. Владимир
ГАЙДАШ директор по
связям с общественностью авиакомпании "АэроСвит": Наиболее
эффективные инструменты – это те, которые не требуют дополнительных инвестиций,
которые могут быть выполнены силами компании, без привлечения внешних
подрядчиков и тем не менее продемонстрировать свою высокую эффективность. В
любых компаниях, особенно предоставляющих услуги, например авиакомпаниях, на
первый план PR работы выходит поддержка коммерческой деятельности. PR,
во-первых, создает репутацию компании, во-вторых, репутацию продукта, работая
над так называемым third party endorsement (мнение тех, кому доверяет общество).
Иными словами, компании, которые находятся «на слуху» общества, с которыми
клиенты сталкиваются в повседневной жизни, в кризис должны использовать в
первую очередь бесплатные PR ресурсы. Ирина ФИЛЕНКО, директор Коммуникационной группы PRT: Грамотный
PR-бюджет — тот, который калькулирует эффективные инструменты, позволяющие
достичь поставленных целей и задач. Его еще называют эффективным PR-бюджетом.
Это первая и главная форма, она будет преобладать в 2010 году В 2010
бизнес станет смелее, будет больше рисковать. Надо сказать, что многим «уже
бояться нечего, все страшное уже было». Поэтому будут использовать все то, что
проявило себя как заслуживающее внимание в 2009. Кстати, от опыта именно двух
последних лет будут отталкиваться, так как это первый кризисный опыт в PR
индустрии, предыдущие падения экономики
проходили в отсутствие рынка коммуникаций. В 2010 году
оживится инвестиционный рынок, многие компании, кто отложил выход на IPO,
заново займутся своей репутацией. В этом смысле важно запомнить предкризисный
урок: бизнесу нужно «работать над собой и своей репутацией» не меньше года
перед выходом на публичные торги. Не
прекратится в 2010 тенденция, когда PR и рекламные инструменты смогли себе
позволить и средние кампании, успешно их осваивающие. Коммуникационные
программы в 2010 будут включать в себя использование новых и принципиально
новых способов коммуникаций с целевыми аудиториями: технологии non-media,
маркетинговые, в т.ч. прямые коммуникации с клиентом/аудиторией и т.д. Главное
их преимущество — возможность оценить отдачу в краткосрочном периоде. 1:5:15
соотносятся PR-бюджеты «средних минус» компаний - «средних» компаний -
«крупных» монобизнесов и бизнес-групп, утверждают эксперты. Для крупных
компаний бюджеты исчисляются пяти- и шестизначными суммами. Для средних
компаний – на порядок меньше. Ірина Рубіс, «Діло»,
№185, 09.11.2009 Ми в соцмережах: Facebook, Twitter, Google+, ВКонтакте 09.11.2009 | |
Перегляди: 1755 |
Рубрика: |
Ключові слова: |
©2008-2015 Прес-Центр Використовуючи матеріали з "Прес-Центру" не забувайте на нас посилатися |