Новий горизонт для новин (ДАЙДЖЕСТ)

Фото: focus.ua

Сьогодні американський новинний бізнес опинився у пастці похмурого парадоксу. Схоже, з фінансової точки зору, його перспективи ще ніколи не були такими сумними. За деякими розрахунками, перший квартал 2009 року був найгіршим для газет: відбулося падіння продажу у розмірі $2,6 мільярда. Минулого року наклади впали в середньому на 4,6% у звичайні дні та на 4,8% у неділю. На початку цього року дві щоденні газети Детройта скоротили випуски до трьох разів на тиждень, Seattle Post-Intelligencer припинила видавати друковану версію, а Rocky Mountain News взагалі припинила існування. Цього літа The Boston Globe, яка втрачає понад $50 мільйонів на рік, вижила тільки за рахунок драконівського скорочення персоналу на вимогу її власника New York Times Company, хоча сама Times, причавлена тягарем Globe, була змушена взяти позику в розмірі $250 мільйонів у найбагатшого мексиканця Карлоса Сліма Гелу [Carlos Slim Helú] на грабіжницьких умовах із відсотковою ставкою у 14% на рік.

Втім, попри увесь цей морок, статистика з Інтернету свідчить, що давно уже не було такого значного інтересу до новин. За даними одного з оглядів, у 2008 році користувачі Інтернету витрачали 53 хвилини на тиждень, читаючи газети в онлайні, супроти максимум 41 хвилини у 2007-у, а трафік на 50-и найбільш відвідуваних новинних мережних сайтах зріс на 27%. Хоча це зростання охоплює усі вікові групи, проект Pew Project for Excellence in Journalism виявив, що насамперед він відбувся завдяки молоді. Покоління MTV, відоме своєю байдужістю до новин, поступилося поколінню Обами, яке прагне новин, і для індустрії, яка давно змирилася з думкою, що її споживачі вимирають, відновлення інтересу американської молоді засвітило променем надії.

Як могло трапитися, що фінансовий стан індустрії вартістю понад $50 мільярдів так швидко погіршується, а водночас її продукт залишається настільки затребуваним? Перше пояснення, яке спадає на гадку, – колапс того, що здавна було економічною базою індустрії: реклами. Три основні традиційні підвалини газетної реклами – авто, зайнятість і нерухомість – зазнали драматичного скорочення завдяки виданню Craigslist [газета електронних оголошень, названа за іменем засновника Крейґа Ньюмарка, яка виникла у Сан-Франциско в 1995 році; дає змогу дешево, швидко і легко отримати доступ до різних оголошень. – Z], аукціонові eBay, агонії Детройта та консолідації мережі крамниць (що вилилося у менше число сторінок реклами роздрібної торгівлі). Тим часом постійне розширення мережного простору призвело до краху мережної реклами, і тут годі сподіватися оздоровлення, навіть коли економіка загалом покращить показники.

До падіння доходів від реклами додався ще інший феномен, який керівники газет воліють радше не обговорювати: їхня власна жадібність. Безупинний тиск, зумовлений придбаннями і злиттями, який домінує в газетній індустрії упродовж десятиліть, допоміг вимити кошти з редакцій у кишені акціонерів. Центр прийняття рішень змістився від місцевих мешканців до далеких корпоративних рад. Найбільшої шкоди завдали спроби створити великі конгломерати ЗМІ, які залишили газети із вражаючим рівнем заборгованості, а більшість кредитів були взяті, щоб придбати інші газетні компанії. Tribune Company від жовтня перебуває у процесі банкрутства, борюкаючись із наслідками дорогого придбання Семом Зелом [Sam Zell] видання Times Mirror практично цілком у кредит, у той час як McClatchy Newspapers, заплативши високу ціну за мережу Knight Ridder, розпродує свої газети, намагаючись розплатитися зі своїми кредиторами.

Коли йдеться про хибний менеджмент, то видається, що газетний бізнес перебуває на одному рівні з Детройтом, хоча, на відміну від General Motors, газети пропонують продукт, який споживачі все ще цінують. Але як на ньому заробити? У міру того, як занепадають старі моделі бізнесу, спішно тестують нові. Оглядаючи вигорілий ландшафт, я шукав паростки нового, а натрапив на щось набагато більше.

1.

У квітні Christian Science Monitor стала першою загальнонаціональною газетою, яка припинила видавати свою щоденну друковану версію та зосередилася на мережі. Втративши у 2008 році майже $20 мільйонів, газета прагнула звільнитися від обтяжливих коштів, яких потребували друк і розповсюдження (вона все ще друкує тижневик). Деякі оглядачі вважали цей крок передвісником початку масового переходу галузі з друкованого на цифровий формат. Проте, якщо поглянути на цифри, то вони свідчать про інше. Попри зростання кількості відвідувачів на мережних сторінках газет, більшість онлайнових читачів там не затримуються. За даними одного з досліджень, з усього часу, який читачі приділяють газеті, 96% припадає на друковане видання і заледве трохи більше 3% – на мережне. Подібним чином, у 2008 році із $38,5 мільярдів, витрачених на газетну рекламу, тільки $3 мільярди були витрачені на мережу. З такими цифрами, як оце наведені, найближчим часом друк нікуди не зникне.

Для видавців ключовим питанням є пошуки способу максимізувати прибуток із друку й мережі. І тут відбувається безліч змін. Від кінця 1990-х років, коли в Інтернеті були створені перші новинні сторінки, більшість газет пропонували до них необмежений доступ. "Інформація прагне бути вільною", – заявили прихильники цифрового формату, і видавці смиренно послухали їхньої поради. Упродовж певного часу ця стратегія окупалася: відвідуваність і доходи зростали паралельно. Проте, починаючи з 2006 року, філософія вільного доступу втратила через постійне зменшення обсягів реклами свою привабливість.

Розчарування поглибило ще й усвідомлення, що вільний доступ до видань у мережі відіграв свою роль в обезкровленні тиражу. "Коли ми поглянемо, чому люди перестали купувати газети, годі не зауважити, що не в останню чергу через те, що можуть отримати їх задарма в онлайні", – сказав нещодавно Вільям Дін Сінґлтон [William Dean Singleton], виконавчий директор "MediaNews Group", четвертої за величиною газетної компанії США. Що б не заявляли публічно Біл Келер [Bill Keller] та інші провідні редактори Times, вони неминуче натрапляють на читачів, які дивуються від змоги читати газету в онлайні безкоштовно та закликають до різних пожертв на неї. У 2002 році The Arkansas Democrat-Gazette почала надавати свою онлайнову інформацію за оплату. Хоча її передплатили тільки 3400 читачів, наклад щоденного друкованого видання залишився на тому ж рівні – близько 180000 примірників, у той час, коли наклад більшості газет падає, а її власник Волтер Гасмен [Walter Hussman] вирушив у турне по країні, розповідаючи, як запровадження оплати за інформацію в мережі допомогло зупинити знекровлення видання.

Видавці починають із цим рахуватися. Наступного року очікується, що чимало хто спорудить навколо своїх мережних сторінок "платні стіни", скажімо, запровадить плату за допуск. Складність полягає у тому, щоб вірно добрати висоту. Найбільшу увагу приваблюють "гібридні" моделі, коли частина наповнення платна, а частина безкоштовна, – ці видання намагаються привабити передплатників, водночас підтримуючи сталий потік читачів у онлайні.

Існують дві головні моделі. Financial Times використовує стратегію "мірила" або квоти. Відвідувачі FT.com можуть вільно скористатися кількома статтями на місяць, а щоб отримати більше, вони повинні передплатити видання. Це принесло FT 117000 абонентів, які платять до $299 на рік. Заможні й освічені, ці читачі користуються великим попитом у рекламодавців, відтак генерують значний дохід.

Політика The Wall Street Journal менш репресивна. Відвідувачам WSJ.com дозволений вільний доступ до всіх статей про політику, культуру та на іншу загальну тематику. Тільки ті, хто шукають доступу до фінансових і ділових репортажів Journal, повинні платити. Незабаром після того, як у 2007 році Руперт Мердок придбав Journal, він оголосив, що для приваблення відвідувачів на мережну сторінку видання збирається відкрити вільний доступ до нього повністю, проте, переконавшись у млявості рекламного ринку, швидко змінив рішення, і репортажі на тему фінансів і бізнесу залишилися за платною стіною. Сьогодні WSJ.com має 1,1 мільйона абонентів, які платять від $100 до $140 на рік. Кількість окремих користувачів мережної сторінки перевалила у квітні за 12 мільйонів, трафік залишається жвавим. Як нещодавно визнав Мердок, прибуток від цифрової версії Journal не є "золотою жилою", а відтак додав, що настав час змінити практику, коли користувачі безкоштовно читають новини в мережі. Нещодавно керівники News Corpоration Мердока зустрічалися з іншими видавцями, намагаючись сформувати консорціум, який би отримував оплату за новини з онлайну.

Подібні кроки непокоять захисників вільного доступу до Інтернету. До найбільш голосних належить Аріанна Гафінґтон [Arianna Huffington], співзасновниця та головний редактор популярного пакету мережних сторінок і блогів Huffington Post. Вона наполягає на тому, що "огороджені сади" не плодоносять, а "економіку мережних посилань" варто залишити у спокої (слід зауважити, що вільні мережні посилання життєво необхідні для здоров’я Huffington Post). На підтвердження тези, буцім "платні стіни" не спрацьовують, Гаффінґтон і компанія вказують на TimesSelect. Створене New York Times у вересні 2005 року, це видання розмістило оглядачів газети за "платною стіною", пропонуючи читачам вносити 49,95 долара на рік за допуск. Через два роки Times, стурбований падінням відвідуваності, повернувся до політики вільного доступу для всіх.

Проте навіть цей обмежений проект привабив понад 220000 передплатників. Якщо б Times розмістила за "платною стіною" більше матеріалів або матеріалів іншого змісту і знайшла правильну форму та розмір плати за доступ, немає сумніву, що вона здобула би ще більше передплатників. Упродовж кількох місяців керівництво газети вивчало розмаїті варіанти оплати, один із яких планують запровадити восени.

Від їхнього рішення залежатиме багато. Окрім того, що Times є найпопулярнішою газетою Америки, це видання ще й витратило на свою мережну версію більше грошей і людських ресурсів, ніж будь-яка інша газета. В її офісі у Мідтауні команди фахівців із кіберпростору, футурологів і "креативних технологів" гарячково працювали над тим, щоб поєднати традиційну журналістську практику із Протеєвою силою мережі. Відображення цих зусиль очевидне у сплаві відео, багатосмугової графіки, розмаїтих діаграм, слайд-шоу та хронологічних ліній на NYTimes.com. Тепер, на додачу до тексту Ніколаса Крістофа [Nicholas Kristof] про недоїдання в Африці, ви можете подивитись відео за його участі, коли він бере інтерв’ю в декого із жертв голоду. На інтерактивному фото "Військові втрати" можна обрати мишкою на фотомонтажі зображення когось із солдатів, убитих в Іраку та Афганістані, й отримати невеличку розповідь про біографію кожного з них. "Словесний ланцюг" ["word train"] пропонує своєрідні флеш-фото послідовностей прикметникових означень, які спадають на гадку читачам, вишиковуючи їх у порядку спадання розміру шрифту залежно від частоти згадування.

Величезна кількість блогів – Ендрю Ревкіна [Andrew Revkin] про захист довкілля, Пола Круґмана [Paul Krugman] про економіку, Ерола Моріса [Errol Morris] про будь-що, що спаде йому на гадку, а ще довільні ілюстрації до циклу статей на кшталт "Один із 8 мільйонів", супроводжуваний звуком показ слайдів про звичайних мешканців Нью-Йорка (і пов’язаний посиланням із періодичною публікацією текстів у друкованому виданні), чи "Щоденники щеняти" – публіковані раз на тиждень міркування виконавчого редактора Джил Абрамсон [Jill Abramson] про її нового домашнього улюбленця.

Для видання, здавна відомого під прізвиськом "Сіра Леді" ["Gray Lady" – газету New York Times називають так через спосіб подачі інформації, який передбачає максимум тексту і мінімум зображень до нього. – Z], це разюча зміна. Але чи воно на вірному шляху? Редактор Financial Times Лайонел Барбер [Lionel Barber] сказав мені:

"Передумовою впровадження моделі платного доступу до матеріалів є якісне наповнення, з яким користувачі конче захочуть ознайомитися. У сучасному новинному бізнесі винятково важливо чітко усвідомлювати, що саме є вашою порівняльною перевагою. Якщо ви хочете бути усім, для усіх і розпорошити свої ресурси, на вас чекають клопоти".

Порівняльною перевагою FT, додав він, "є бізнес і фінанси". Перевагою New York Times, пояснює він, є її "глобальна мережа" та її "глибокі й оригінальні репортажі". Хоча деякі експерти досі стверджують, що свою унікальну змогу отримувати оплату за користування мережними сторінками FT і Wall Street Journal завдячують інформації, яка дуже цінна для бізнесменів, Барбер вірить, що високоякісна газета широкого профілю на кшталт New York Times також зможе отримувати передплату за мережне видання.

(Між іншим, FT запровадила низку спеціалізованих сервісів, скажімо, "Китай, таємно", які пропонують читачам, ладним платити грубі гроші, внутрішню інформацію на вкрай важливі теми. Це вказує на ще одне потенційно вагоме джерело прибутку новинарів).

Мережні сторінки Times і справді пропонують багато чудового матеріалу. Втім, надто часто, як видається, вони перевантажені технологічними викрутасами, цяцьками, фіґлями-міґлями. Технологічно не маючи собі рівних, газета, схоже, менш пристосована до розуміння потенціалу мережі у висвітленні питання і започаткуванні дебатів. Скажімо, цього літа блогосфера пожвавилася після публікації в Rolling Stone провокативної статті Мета Тайбі [Matt Taibbi] "Велика американська машина для виробництва мильних бульбашок" [The Great American Bubble Machine], присвяченої політичній і фінансовій могутності корпорації "Goldman Sachs". У Times було кілька нагод зауважити цю тему, проте вона пройшла повз неї з олімпійською зверхністю. А уявіть собі, як би все навколо закрутилося, якщо б вона створила у себе мережний форум, присвячений матеріалові під заголовком на кшталт "Чи Goldman Sachs є машиною для роздування мильних бульбашок?" [Is Goldman Sachs a Bubble Machine?]. З часом, гадаю, такі речі могли б привабити набагато більше відвідувачів, ніж "словесні ланцюжки" чи щоденники щеняти.

І все ж, виглядає на те, що Times, радше за все, привабить чимало читачів навіть після того, як запровадить оплату за доступ. Беручи до уваги унікальність того місця, яке вона посідає в американській журналістиці, газета, схоже, успішно переживе теперішню кризу. Те ж саме вірно і щодо інших загальнонаціональних американських газет – Wall Street Journal і Washington Post (Los Angeles Times, не виключено, зможе приєднатися до них, якщо здужає знайти спосіб використати свою власну порівняльну перевагу – висвітлення індустрії розваг). Перевага багатьох менших американських газет полягає у тому, що вони є єдиним джерелом новин у своєму місті, а відтак чимало з них процвітають. Йдеться про великі міські щоденні газети на кшталт Boston Globe, Baltimore Sun і Miami Herald, які мусять порадити собі з великим штатом і жвавою конкуренцією, – вони у серйозній небезпеці, існує побоювання, що невдовзі зникне одна чи й більше з-поміж них.

Для публіки такий розвиток подій мав би катастрофічні наслідки. Як збирачі та постачальники інформації, газети не мають рівних, і скорочення, яких вони зазнають, серйозно підривають їхню спроможність до просвітництва й викриття. Водночас, клопоти у галузі служать стимулом. Піднялася розбурхана хвиля підприємців, інноваторів та ідеалістів, які, скориставшись перевагою низького бар’єру входу в бізнес у Інтернеті, почали випробовувати нові способи доставки новин. Чи хтось із них добився успіху?

2.

Поки що увагу, приділену новим підприємствам у мережі, було сфокусовано переважно на прибутковому секторі. Більшість із цих мережних сторінок дотримуються, загалом, однієї стратегії – намагаються досягнути достатньої відвідуваності (веб-трафіку), щоб привабити увагу рекламодавців. Більшість із них націлені на той самий ринок – приблизно 25 мільйонів заможних і освічених американців, які загалом співпадають із аудиторією NPR. Особливих успіхів у цьому, як вважається, досягнули три підприємства. Перше – Slate [мережний щоденник]. Заснований у 1996 році за підтримки Microsoft, він спершу переживав труднощі, але відтоді, як його у 2004 році придбала Washington Post Company, підприємство загалом було прибутковим. Отримуючи 95% свого прибутку від реклами, свій успіх Slate завдячує і підтримці Washington Post, і власній журналістській манері написаних у гострому стилі конроверсійних матеріалів, які можна прочитати безкоштовно, і які розкручені за допомогою добрячих заголовків (скажімо, "Куди поділися єврейські гангстери старих добрих часів, або якої «респектабельності» ми можемо навчитися від Берні Медофа і Меєра Ланскі?"). Намагаючись повторити успіх Slate, Post у 2008 році створила Slate Group і відтоді запустила декілька стартапів, включаючи The Root (афро-американські справи), The Big Money (бізнес) і ForeignPolicy.com.

Онлайн-версія журналу Foreign Policy, ForeignPolicy.com, є у певному сенсі найцікавішим, пропонуючи вільний доступ і до критичних статей з журналу, і до набору провокативних блогів, які ведуть такі неординарні фігури, як військовий репортер Томас Рікс [Thomas Ricks], гарвардський політолог Стівен Волт [Stephen Walt], співавтор блогу "Ізраїльське лобі і зовнішня політика США" [The Israel Lobby and US Foreign Policy], і Марк Лінч [Marc Lynch], спеціаліст із питань Близького Сходу в Університеті Джорджа Вашингтона [George Washington University]. Вона також пропонує оригінальні репортажі у формі The Cable, погляду з-за куліс Лаури Розен [Laura Rozen] на процес творення американської зовнішньої політики (проте, наприкінці серпня було оголошено, що Розен залишає ForeignPolicy.com і переходить працювати в Politico). За словами виконавчого редактора ForeignPolicy.com С’юзен Глассер [Susan Glasser], взірцевою є газета Roll Call, яка давно пропонувала рекламодавцям економічно вигідні засоби для досягнення вибраної аудиторії на Капітолійському Пагорбі. Глассер каже, що вона оптиміст, але визнає, що станом на сьогодні "ми поки що не розгадали код".

Видається, що Politico [медіаорганізація, що розповсюджує свій контент у вигляді газети, в Інтернеті, через телебачення та радіо, і концентрує увагу виключно на Конгресі, лобізмі у Вашингтоні та президентській адміністрації. – Z] зміг це зробити. Після неповних трьох років Politico привернув увагу в середньому 3,2 мільйонів унікальних відвідувачів на місяць. Його засновники кажуть, що він у плюсі, хоча наскільки, це важко сказати, оскільки він є власністю Allbritton Communications, непублічного телевізійного конгломерату. Весь штат Politico працює в офісі Allbritton в Арлінгтоні (Вірджинія), і важко відділити керівництво Politico від його материнської компанії. Повністю залежне від рекламних доходів, більшість із яких Politico отримує з друкованого видання, яке виходить 5 разів на тиждень, коли відбувається сесія Конгресу, вільно поширюється і має наклад 32000. Іншими словами, Politico є однією з успішних історій мережі і залишається у значній мірі залежним від друкованого видання.

Talking Points Memo є єдиним сайтом, який отримав прибуток без допомоги друкованого видання або спонсорів. Протягом 9 років Джош Маршалл [Josh Marshall] вибудував його з блогу однієї людини у динамічний політичний журнал із місячною цифрою 1,5 мільйонів унікальних відвідувачів. В основному TPM покладається на рекламу – будь-яку, починаючи від реклами від провайдера Comcast до компаній, які випускають футболки – і його поєднання низьких адміністративних витрат і активної аудиторії дало йому змогу процвітати. Цього літа Маршалл вперше погодився прийняти капітал ззовні – у розмірі від $500000 до $1 мільйона від групи інвесторів, що включають засновника Netscape Марка Андрісена [Marc Andreessen]. З цими грошима він планує розширити свій сайт від теперішніх 11-и працівників до близько 20-и, з можливістю додати ще, якщо трафік сайту – і прибутки – достатньо зростатимуть.

Виклик, який стоїть перед TPM, є очевидним, виходячи з досвіду молодших, яскравіших його сестер та братів. Видається, що Huffington Post перебуває у стані постійного руху. Тільки за 4 роки він привернув увагу тисяч блогерів, має штат у Вашингтоні з 7 осіб, відділ розслідувань і місцеві видання у Чикаґо і Нью-Йорку. Компанія уникає дискусії на тему її заробітків, говорячи тільки те, що в деякі місяці вона є прибутковою і збитковою в інші. У червні компанія оголосила, що вона змінює свого виконавчого директора останніх двох років Бетсі Морґан [Betsy Morgan] на Еріка Гіппо [Eric Hippeau], який є одним із початкових інвесторів. Причина, за словами Аріанни Гаффінґтон, у тому, що компанія недостатньо "монетизувала трафік". Хоча доходи від реклами зростали динамічно, компанія відчуває, що вона потребує привернути набагато більшу частку банерної реклами – виклик, який стоїть перед усіма сайтами.

Зі всіх спрямованих на прибуток експериментів, які відбуваються в мережі, можливо, найбільш інтригуючим є Global Post. Запущений у січні, з початковим фондом у близько $10 мільйонів від приватних інвесторів, цей сайт уже має 74 тимчасових кореспондентів у 50 країнах. Співзасновник і головний редактор Чарльз Сеннотт [Charles Sennott], колишній кореспондент Boston Globe, каже, що "порожнеча" закордонного репортажу, спричинена скороченням закордонних кореспондентів, створила "нагоду": "Ми хочемо бути одним із сайтів, який американці регулярно відвідують, коли вони думають про світ". У червні Сеннотт і штатний фотограф провели майже три тижні в Афганістані, створюючи мультимедійний комплекс статей, подкастів, відео, слайд-шоу про боротьбу США проти Талібану (станом на сьогодні, здається, що сайт більше схиляється до прямого, відвертого репортажу, ніж глибинного аналізу, фокусуючись на таких питання, як "Хто такі таліби?", радше ніж "Чи повинні ми бути в Афганістані?").

Цей сервіс не є дешевим: на додаток до зарплати більшості зі своїх кореспондентів у $1000 на місяць за 4 репортажі, він має постійний штат із 16 осіб у Бостоні. Для того, щоб покрити ці витрати, Global Post передбачає три потоки доходів: реклама, членство і синдикація [плата за передрук матеріалів. – Z]. З цих трьох останній, видається, є найбільш перспективним; сервіс уже підписав контракти з 10 газетами для друку своїх репортажів, включаючи The Pittsburgh Post-Gazette (сума договору має 5 нулів) і The Newark Star-Ledger. Протягом довгої телефонної розмови Сеннотт все більше оживав, описуючи свій експеримент і його потенціал для радикального трансформування жанру закордонного репортажу, пропонуючи світові новини за невелику частинку тої суми, яку вимагає AP. Втім, у міру того, як я його слухав, я не міг позбутися думки, що для підтримки його діяльності потрібні величезні суми, і задавав собі запитання, звідки вони надходять. Те саме стосується і комерційного сектору в цілому. Незважаючи на всі вражаючі проекти, там, у мережі, їхня економічна база видається слабкою, і мої зустрічі з ними і знайомство з перешкодами, які стоять перед ними, позбавили мене ілюзій.

Майкл Месінґ,

The New York Review of Books, Volume 56, Number 14, 24.09.2009

Зреферував Михайло Мишкало, Zgroup.com.ua